לאחרונה מושמעת בתכיפות גבוהה ברדיו 102FM פרסומת המדברת בשבחי האירוח באתר שנקרא "חוני המעגל". בסיום הפרסומת מפנה הקריין לקבלת פרטים נוספים באמצעות הקשת הביטוי "חוני המעגל" בכל מנוע חיפוש באינטרנט.
עד לפני זמן לא רב, הפנו אותנו הפרסומות ברדיו לכתובת אחת ויחידה; למספר טלפון בו נענינו על ידי קול אנושי חי, שסיפק תשובה לכל שאלותינו. אולם שיטה זו מצטמצמת בהדרגה, מאז נכנס האינטרנט אל חיינו.
על-פי הסקרים האחרונים, נכון להיום יש 3.6 מליון גולשי אינטרנט בישראל. המשמעות היא
שהחיבור לאינטרנט נפוץ בבתי אב בישראל כמעט כמו החיבור לטלוויזיה. אך טבעי לצפות שחברות ועסקים ינצלו את הפופולאריות ואת התשתית הרחבה של המדיה החדשה. ואכן, רוב העסקים המפרסמים בסוגי המדיה השונים מחזיקים אתר אינטרנט משלהם. האתר משמש כחוליית פרסום נוספת, שאליה מכוון כל מי שנחשף לפרסומת במדיה תקשורתית אחרת: ברדיו, בטלוויזיה בעיתונות, בפרסום חוצות וכיוצא באלה. שיטה זו של הפניית לקוחות פוטנציאליים למנוע חיפוש, הולכת וצוברת תאוצה. התועלת הכלכלית שלה אינה מוטלת בספק. היא חוסכת לבתי עסק ולחברות את העלויות הגבוהות הכרוכות בהפעלת מענה טלפוני 24 שעות ביממה.
מעבר להיבטים הפרקטיים, מדובר בשינוי מגמה משמעותי ואפילו מהפכני בתרבות השיווקית. היכולת לאתר בקלות מותג על ידי הקשת שמו במנועי חיפוש מסמנת תופעה , שקשה להתעלם מממדיה, שכן מנועי החיפוש הפכו לקונצנזוס, שלא לומר למגיפה.
מימדי השימוש במנועי החיפוש האינטרנטיים בישראל הולכים וגדלים.לאחרונה עם העלייה שעשתה ענקית החיפוש "גוגל" לארץ הקודש, , קיבלה אסטרטגיה שיווקית זו מינוף נוסף, והפכה מבוקשת ומחוזרת יותר מאי פעם. בד בבד עם עליית כוחם של מנועי החיפוש הופך ה"שיווק מבוסס חיפוש" (Search engine marketing) לאפיק השיווק הפופולארי ביותר באינטרנט. דוגמא מצוינת לכך היא "גוגל", כמובן. העוסקים בתחום יודעים כי את רוב הכנסותיה גורפת חברת גוגל ממודעות המילים הממומנות,
ה- Google Adwords. המודעות ממוקמות בצד מסך תוצאות החיפוש, ומופיעות ברשת אתרי
ה- Google adsense שהצטרפו לתוכנית הפרסום של "גוגל". .
השאלה המתבקשת היא מהו הסוד של אפיק שיווק זה? אין ספק כי הפופולאריות הגדלה של השימוש במנועי החיפוש הנה הבסיס ההכרחי להצלחת האסטרטגיה השיווקית. ואולם פיתוחים נוספים, העושים שימוש מושכל בטכנולוגיה האינטרנטית, הזניקו אותו הרחק קדימה. הרעיון הבסיסי פשוט למדי וטמון בהבחנה בין שני זנים מובחנים של גולשים. הזן הראשון הוא הגולש הממוצע הגולש ברגע זה באתר ספציפי ונחשף למודעת פרסום בצורת פופ-אפ/באנר שאינה קשורה בהכרח לתוכן האתר בו הוא גולש. השני, לעומתו, גולש באינטרט למטרה מוגדרת: חיפוש נעלי ספורט נדירות מתוצרת נייק, למשל. בעת שהאחרון נעזר במנוע החיפוש, סביר מאוד כי מול עיניו תופיע מודעה שתוביל אותו היישר לאתר המוכר בדיוק את הנעליים שבהן הוא חפץ.
העובדה שבשיווק מבוסס חיפוש, המודעות נחשפות בעקבות חיפוש אקטיבי של הגולש מעלה דרמטית את אחוז ה-CTR- Click Through Rate, כלומר את היחס בין כמות האנשים שנחשפים למודעה לבין כמות האנשים שלוחצים עליה. מבחינת ממוצעים, מתוך 1000 גולשים שנחשפים לבאנר פרסומי שניים בממוצע מקליקים על הבאנר, כלומראחוז ה-CTR הוא 0.2. לעומת זאת, מתוך 1000 גולשים שנחשפים למודעת מילים במנוע החיפוש גוגל עשרה בממוצע יקליקו על המודעה. ה-CTR יעמוד אז על אחוז אחד, פי חמישה מהשיטה הקודמת.
השיטות השונות גוזרות גם הבדלים עקרוניים בתחשיב העלויות למפרסמים. השיווק במנועי חיפוש מבוסס על מודל שעיקרו תשלום עבור הקלקה: Pay per Click. בהתאם למודל זה, המפרסם משלם רק כאשר הגולש מקליק על המודעה ולא על-פי מספר החשיפות שלהן זכתה המודעה, כפי שנעשה ברוב האתרים.
בשל ממדיה הגואים של התופעה, מומלץ לכל מי שמשווק באינטרנט להכיר את שיטות הפרסום במנועי החיפוש. שתי דרכים מרכזיות לפרסום ו/או שיווק במנועים: הדרך הראשונה הינה הקפצת האתר אל מיקום גבוה, בראש הרשימה או בעמוד הראשון של התוצאות הגנריות המתקבלות לאחר הוראת חיפוש באמצעות מילה או משפט.
מיקום זה נקבע ע"י פרמטרים רבים, ביניהם כמות הקישורים אל האתר, דרך בניית האתר, והאופן בו האתר נרשם למנועי החיפוש, כפי שצוין לעיל.
בגוגל אמנם טוענים שהמיקום איננו למכירה, והוא מתבסס אך ורק על רלבנטיות התוכן, אך בפועל, רובם הגדול של האתרים המופיעים במיקום בולט ברשימה, שייכים למפרסמים ששכרו חברות שיווק המתמחות בקידום אתרים במנועי חיפוש.
הדרך השנייה לשיווק במנועי החיפוש, היא על-ידי פרסום מודעות/באנרים במקומות המיועדים לכך במנועים השונים. לפי המודל הזה, שעליו בנויה תוכנית Google Adwords שהוזכרה לעיל, קובע המפרסם ו/או בעל האתר את הסכום שהוא מוכן לשלם עבור כל הקלקה של על המודעה שלו, פעולה המציינת בעצם בחירה וכניסה של גולש אל אתרו., סכום זה יקובע, בין השאר, את המיקום השונה ואת סדר ההופעה של מודעות המפרסמים השונים ברשימת תוצאות החיפוש.
לאלה מביניכם שעדיין לא השתכנעו ביעילותה של מדיית הפרסום במנועי חיפוש, קשה יהיה להתווכח עם העובדות. אלה מצביעות בבירור על כך שהשיווק במנועי חיפוש, למרות היותו אחד התחומים הותיקים בשיווק באינטרנט, היה ונותר האפיק המרכזי ברוב רובן של תוכניות השיווק של המפרסמים ברשת. גם בתקופה שבה פורצים בקול תרועה רמה אפיקי שיווק חדשים כגון שיווק ב- web 2.0, שיווק בבלוגים או שיווק ויראלי ממשיכה שיטת מנועי החיפוש לעלות על כולן, כשיטה הבטוחה והיעילה ביותר לשיווק באינטרנט. לא נראה גם שמצב זה עומד להשתנות בקרוב.
עד לפני זמן לא רב, הפנו אותנו הפרסומות ברדיו לכתובת אחת ויחידה; למספר טלפון בו נענינו על ידי קול אנושי חי, שסיפק תשובה לכל שאלותינו. אולם שיטה זו מצטמצמת בהדרגה, מאז נכנס האינטרנט אל חיינו.
על-פי הסקרים האחרונים, נכון להיום יש 3.6 מליון גולשי אינטרנט בישראל. המשמעות היא
שהחיבור לאינטרנט נפוץ בבתי אב בישראל כמעט כמו החיבור לטלוויזיה. אך טבעי לצפות שחברות ועסקים ינצלו את הפופולאריות ואת התשתית הרחבה של המדיה החדשה. ואכן, רוב העסקים המפרסמים בסוגי המדיה השונים מחזיקים אתר אינטרנט משלהם. האתר משמש כחוליית פרסום נוספת, שאליה מכוון כל מי שנחשף לפרסומת במדיה תקשורתית אחרת: ברדיו, בטלוויזיה בעיתונות, בפרסום חוצות וכיוצא באלה. שיטה זו של הפניית לקוחות פוטנציאליים למנוע חיפוש, הולכת וצוברת תאוצה. התועלת הכלכלית שלה אינה מוטלת בספק. היא חוסכת לבתי עסק ולחברות את העלויות הגבוהות הכרוכות בהפעלת מענה טלפוני 24 שעות ביממה.
מעבר להיבטים הפרקטיים, מדובר בשינוי מגמה משמעותי ואפילו מהפכני בתרבות השיווקית. היכולת לאתר בקלות מותג על ידי הקשת שמו במנועי חיפוש מסמנת תופעה , שקשה להתעלם מממדיה, שכן מנועי החיפוש הפכו לקונצנזוס, שלא לומר למגיפה.
מימדי השימוש במנועי החיפוש האינטרנטיים בישראל הולכים וגדלים.לאחרונה עם העלייה שעשתה ענקית החיפוש "גוגל" לארץ הקודש, , קיבלה אסטרטגיה שיווקית זו מינוף נוסף, והפכה מבוקשת ומחוזרת יותר מאי פעם. בד בבד עם עליית כוחם של מנועי החיפוש הופך ה"שיווק מבוסס חיפוש" (Search engine marketing) לאפיק השיווק הפופולארי ביותר באינטרנט. דוגמא מצוינת לכך היא "גוגל", כמובן. העוסקים בתחום יודעים כי את רוב הכנסותיה גורפת חברת גוגל ממודעות המילים הממומנות,
ה- Google Adwords. המודעות ממוקמות בצד מסך תוצאות החיפוש, ומופיעות ברשת אתרי
ה- Google adsense שהצטרפו לתוכנית הפרסום של "גוגל". .
השאלה המתבקשת היא מהו הסוד של אפיק שיווק זה? אין ספק כי הפופולאריות הגדלה של השימוש במנועי החיפוש הנה הבסיס ההכרחי להצלחת האסטרטגיה השיווקית. ואולם פיתוחים נוספים, העושים שימוש מושכל בטכנולוגיה האינטרנטית, הזניקו אותו הרחק קדימה. הרעיון הבסיסי פשוט למדי וטמון בהבחנה בין שני זנים מובחנים של גולשים. הזן הראשון הוא הגולש הממוצע הגולש ברגע זה באתר ספציפי ונחשף למודעת פרסום בצורת פופ-אפ/באנר שאינה קשורה בהכרח לתוכן האתר בו הוא גולש. השני, לעומתו, גולש באינטרט למטרה מוגדרת: חיפוש נעלי ספורט נדירות מתוצרת נייק, למשל. בעת שהאחרון נעזר במנוע החיפוש, סביר מאוד כי מול עיניו תופיע מודעה שתוביל אותו היישר לאתר המוכר בדיוק את הנעליים שבהן הוא חפץ.
העובדה שבשיווק מבוסס חיפוש, המודעות נחשפות בעקבות חיפוש אקטיבי של הגולש מעלה דרמטית את אחוז ה-CTR- Click Through Rate, כלומר את היחס בין כמות האנשים שנחשפים למודעה לבין כמות האנשים שלוחצים עליה. מבחינת ממוצעים, מתוך 1000 גולשים שנחשפים לבאנר פרסומי שניים בממוצע מקליקים על הבאנר, כלומראחוז ה-CTR הוא 0.2. לעומת זאת, מתוך 1000 גולשים שנחשפים למודעת מילים במנוע החיפוש גוגל עשרה בממוצע יקליקו על המודעה. ה-CTR יעמוד אז על אחוז אחד, פי חמישה מהשיטה הקודמת.
השיטות השונות גוזרות גם הבדלים עקרוניים בתחשיב העלויות למפרסמים. השיווק במנועי חיפוש מבוסס על מודל שעיקרו תשלום עבור הקלקה: Pay per Click. בהתאם למודל זה, המפרסם משלם רק כאשר הגולש מקליק על המודעה ולא על-פי מספר החשיפות שלהן זכתה המודעה, כפי שנעשה ברוב האתרים.
בשל ממדיה הגואים של התופעה, מומלץ לכל מי שמשווק באינטרנט להכיר את שיטות הפרסום במנועי החיפוש. שתי דרכים מרכזיות לפרסום ו/או שיווק במנועים: הדרך הראשונה הינה הקפצת האתר אל מיקום גבוה, בראש הרשימה או בעמוד הראשון של התוצאות הגנריות המתקבלות לאחר הוראת חיפוש באמצעות מילה או משפט.
מיקום זה נקבע ע"י פרמטרים רבים, ביניהם כמות הקישורים אל האתר, דרך בניית האתר, והאופן בו האתר נרשם למנועי החיפוש, כפי שצוין לעיל.
בגוגל אמנם טוענים שהמיקום איננו למכירה, והוא מתבסס אך ורק על רלבנטיות התוכן, אך בפועל, רובם הגדול של האתרים המופיעים במיקום בולט ברשימה, שייכים למפרסמים ששכרו חברות שיווק המתמחות בקידום אתרים במנועי חיפוש.
הדרך השנייה לשיווק במנועי החיפוש, היא על-ידי פרסום מודעות/באנרים במקומות המיועדים לכך במנועים השונים. לפי המודל הזה, שעליו בנויה תוכנית Google Adwords שהוזכרה לעיל, קובע המפרסם ו/או בעל האתר את הסכום שהוא מוכן לשלם עבור כל הקלקה של על המודעה שלו, פעולה המציינת בעצם בחירה וכניסה של גולש אל אתרו., סכום זה יקובע, בין השאר, את המיקום השונה ואת סדר ההופעה של מודעות המפרסמים השונים ברשימת תוצאות החיפוש.
לאלה מביניכם שעדיין לא השתכנעו ביעילותה של מדיית הפרסום במנועי חיפוש, קשה יהיה להתווכח עם העובדות. אלה מצביעות בבירור על כך שהשיווק במנועי חיפוש, למרות היותו אחד התחומים הותיקים בשיווק באינטרנט, היה ונותר האפיק המרכזי ברוב רובן של תוכניות השיווק של המפרסמים ברשת. גם בתקופה שבה פורצים בקול תרועה רמה אפיקי שיווק חדשים כגון שיווק ב- web 2.0, שיווק בבלוגים או שיווק ויראלי ממשיכה שיטת מנועי החיפוש לעלות על כולן, כשיטה הבטוחה והיעילה ביותר לשיווק באינטרנט. לא נראה גם שמצב זה עומד להשתנות בקרוב.
עומר קפלן הינו סמנכ"ל השיווק של חברת A-2-Z שיווק באינטרנט.
http://www.a-2-z.co.il
http://www.a-2-z.co.il
